摘要：随着在线直播行业不断创新，各细分领域保持稳定态势，直播服务往细分化、垂直化发展，包括泛娱乐直播、电商直播、以及企业直播等领域都吸引了更广泛的用户群体。电商直播是以直播为渠道来达成营销目的的一种商业应用，是数字时代背景下直播和电子商务双向融合的产物，以直播为手段重构“人、货、场” 三要素，但其本质仍是电商。与传统电商相比，电商直播能够与市场多变的需求相适应，缩短商品流通环节， 为用户带来互动、实时、直接的消费体验，拥有强互动性、强专业性与高转化率等优势。
在互联网发展的下半场，电商直播行业在在国家政策支持下发展迅猛，用户规模也在不断扩大。据中国互联网络信息中心数据显示，截止2021年12月，中国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。[1]截止到2021年6月，中国电商直播用户规模达3.84亿，同比增长7524万，占网络直播用户的60.19%。在电商直播行业迅速发展过程中，有播继承线下零售思维，并提升传统电商“人-货-场”效率，利用其独特的资源优势和孵化能力，致力于通过更简单的直播工具为涉农素人及中小企业提供专业服务，打造了人人皆可是主播的电商直播平台。通过立足于微信生态的“有播直播”产品，有播以直播+电商为核心，打造线上销售渠道、社群运营、技术研发三位一体的新零售模式，体现了电商直播平台具有生动直观、实时互动、粉丝效应、内容精简整合等特点，为中小商家赋能实现经济增长。
近年来，直播已经成为人们生活娱乐方式中不可或缺的一部分，满足不同的娱乐需求的同时，也让更多的个性化的定制平台出现在人们的视野中，2018年开始，中国电商直播行业成为风口，2019年李佳琦等头部KOL的强大流量和变现能力进一步催化电商直播迅速发展。
各大电商平台纷纷推出直播功能，直播平台加速上线电商板块，电商直播化正在成为一种常态。2020年疫情的发生如同催化剂激发电商直播行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至15073亿元。据商务部监测数据显示，2020年重点监测电商平台累计直播场次数超2400万场，累计观看人次超1200亿人次，直播商品数超5000万个，活跃主播数超55万人。
除传统电商平台外，成熟的品牌企业也开始布局加速进入直 播电商领域，进而行业对电商直播的资源、人力、产品投入等正在 加大规模。围绕着电商直播所发散开来的就业链条，正走向高度职业化和专业化，已经形成了一个庞大、稳定、有序而复杂的就业体系，产生了如直播运营、选品师等五大类超20种岗位机会，为国家稳就业、增就业提供新渠道。据2021年人社部发布《新职业在 线学习平台发展报告》显示，新职业“互联网营销师”的人才需求 缺口约为1000万人，到2025年可达4000万人。[2]
目前直播基地的作用有货源选品、培训主播、直播场地等。但现在大多数直播基地建设主要是起到一个聚集作用，达到直播“人、货、场”的目标，另外就是带动当地经济发展或是特色产品的销售。随着头部互联网平台的布局和垂直领域应用的发展， 2021年1月至今，各大品牌和商家不断创新直播形式来吸引消费者，潜在用户规模呈现上升趋势。如20年6月有播联袂浙江广电好易购频道，创新电商直播+电视大小屏直播互联，开辟了一场以素人主播为特色的团播购物新玩法，加深红人效应，提升消费者认同，促进消费复苏。同年有播启动“春播计划”进行农产品直播，通过直播镜头上演了乡村主播真人体验秀，杭州的美丽乡村吸引了298万+刷屏点赞，128万+在线粉丝互动，销售订单达 8000 多笔，真正做到了“人、货、场”三者合一。
2021年8月商务部发布《关于加强“十四五”时期商务领域标准化建设的指导意见》，要求加强商务领域数字技术应用标准体系建设，促进电商直播、社交电商等规范发展。2021年12月，国家版权局印发《版权工作“十四五”规划》，规划提到，推动新业态、新领域版权保护。[3]将网络领域作为版权保护主阵地，不断提升版权管网治网能力。加强大数据、人工智能、区块链等新技术开发运用，提升传统文化、传统知识等领域的版权保护力度，完善体育赛事、综艺节目、网络直播、电商平台等领域版权保护制度。
各地地方政府制定电商直播扶持政策，据不完全统计，2020 年全国有33个地区(含省、市、区)出台了电商直播扶持政策。杭州积极出台政策，抢占电商直播产业高地，建设“电商直播之城”，将电商主播纳入人才引进政策，出台一系列人才培养配套政策， 掀起了电商直播经济发展的热潮。掀起一波发展电商直播经济的热潮。
2021年，我国进入实现第二个百年奋斗目标新征程，“三农”工作重心已历史性转向全面推进乡村振兴。而新的电商模式对农货消费的刺激作用明显，据《2021新电商模式对农货消费刺激作用网民感知调查》显示，分别有86.2%的受访网民认为直播带货模式对其农货消费起到刺激作用，认为刺激作用明显的占比均接近三成。
根据商务部发布的商务大数据监测显示，2021年前三季度全国农村网络零售额14293.1亿元，同比增长16.3%；全国农产品网络零售额3043.9亿元，同比增长1.5%。中国农产品在线上渠道的消费规模不断扩大，“直播+电商”的模式在帮助农民增收脱贫，推动农村经济发展等方面发挥了重要作用，电商直播等新兴业态立足本地资源打造稳固的产业基础，是赋能乡村振兴加速度的新引擎。
电商直播虽然发展势头迅猛，但同时出现了直播营销人员言行失范、数据造假、假冒伪劣商品频现等问题。在这种情况下，《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》自2021年5月1日起陆续施行，将电商直播明确纳入网络交易监管范围，明确了规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费者权益的具体制度规则，《办法》提出推动完善多元参与、有效协同、规范有序的网络交易市场治理体系，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，对完善网络交易监管制度体系、持续净化网络交易空间、规范平台的自律、规范电商的经营活动维护公平竞争的网络交易秩序、营造安全放心的网络消费环境具有重要现实意义，推动电商直播行业市场秩序进一步规范。
电商直播行业不仅在促进消费、产业升级方面起到重要作用，还能在增加就业、乡村振兴和助力文化传播等领域发光发热， 实现经济效益与社会效应双丰收。作为直播+电商为核心的电商平台，有播一直以来致力于新经济创新发展与传统民族产业融合升级，赋能社会经济效益持续性增长。
电商直播的商业模式重构了“人、货、场”三大要素。基于电商直播独有的社交属性，面对面互动可以有效建立用户与主播的信任机制，基于主播的分享或推荐，可以直接刺激用户消费，同时直播可以直接呈现商品细节，搭建不同场景为用户带来全场景体验。在商品的供应上实现与厂家的直接连接，压缩了中间渠道，实现“生产—销售—消费”无缝对接，减少“信息不对称”，让利给消费者，刺激消费者购买，进一步激发消费潜力。
电商直播能优化电商生态，大幅降低中小企业进入市场的成本，同时直播进入企业，可以让消费者直接看到并了解商品的生产流程，或产品的原产地环境等，从线下延展至线上，进一步激发传统企业的数字化转型，带动产业升级。如有播与旅播合作，溯源产地，开启分享直播新模式，深入到海南三亚，福建厦门，扬州高邮等地，开启原产地挖掘、发现好物的分享式直播，为消费者全面呈现好物来源及生产、制造过程，打造惊艳的、有差异化的一站式产品体验，提升产业升级，赋能当地农产品产业持续性增收。
2021年11月25日，人力资源社会保障部等三部门联合发布《互联网营销师国家职业技能标准》，开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章。海量直播间中，创造了主播、助播、选品、脚本策划、运营、场控等多种新就业岗位。在此基础上，有播发挥平台优势设置了“有播学堂”，通过直播体系化的培育，为素人主播提供专业培训课程，直播间打造与实战演练，提升主播的直播能力，孵化和打造个性化IP主播形象，同时开拓线下实践教学，赴贵州丹寨县、天柱县进行主播孵化培训计划，推动直播在农业农村生产、销售、服务等各环节的深度应用，探索农村电商直播新业态和新模式。
手机成为新农具，直播成为新农活。一部手机，一根杆，成为农民脱贫致富的“新农具”，全国上万间的果园、蔬菜地瞬间变成直播间，当地领导纷纷上场为当地农产品带货。例如有播通过直播的内容生态，加速升级农业产业，大力发展农村电商与农产品推广等新形式，助力乡村振兴让美丽乡村成为农民美好生活的幸福家园也成为城里人向往的休闲养生乐园和留得住乡愁的文化故园。截至目前，有播先后在浙江、贵州、宁夏、内蒙古、海南、河南、江苏、新疆、湖北、青海、广东、福建、辽宁、吉林等地启动了一系列直播助农行动，并同宁夏、贵州、内蒙古及浙江等多地市县签订战略发展协议，落地县域直播孵化基地，目前平台累计孵化涉农素人主播10万余名，助推涉农直播销售达 6200 余万元。
如今，电商直播已成为传统文化产品上新、文化传播的窗口， 那些悠久、优秀传统文化，正在新渠道、新技术的催生下被更多消费者看见，成为国潮文化传播新路径。创新是最好的传承，如有播以直播+为核心开辟线上三农计划，构建 ‘线上直播＋线下产业’平台，助推新兴业态与传统业态相辅相成，并通过“产业资源+品牌资源+直播”相融合的方式，加速农业、产业、文化资源升级，直接拉近了与消费者之间的距离，进一步激发文化传承积极性，助力乡村振兴带来了更大的经济价值空间。
直播电商凭借其即时性、互动性和趣味性迎来了“井喷式” 增长，其在释放消费潜力、赋能产业转型升级等方面取得了一定成效，但粗放式的发展难免会暴露一些短板，在涉及产品质量、产品售后、刷单及数据造假、虚假宣传等，以及直播过程中的造假与价值观偏颇等问题频现，从2020年中国消费者协会调研数据显示， 电商直播用户购物全流程的整体满意度低于80%。当越来越多的消费者对直播带货持观望态度时，电商直播行业发展将会放缓， 也有可能陷人停滞期。
目前多数电商直播将焦点投向美妆、服装、家居和食品领域， 但在直播打造“好内容”的同时也带来了一些不合法现象，同质化直播内容的出现，使得各大平台之间竞争较为恶劣。
此外，某些产品为扩大知名度，利用低俗化或夸大虚假宣传等方式来吸引用户，或许在短时间内可以引来用户的关注，但是从长远发展的角度来看，存在着巨大的法律风险，也不利于直播电商长期发展。
虽然如今多数直播平台对主播入驻持开放态度，但平台对商家及主播的资质审核力度仍然不足。即使热门直播的实时互动、明星主播的“亲鉴好用”也并不能保证商品的质量，主播和直播机构没有制定严谨规范的选品流程，或真假掺半的销售方式也是直播电商中最为常见的一个“翻车”原因。如某网红主播带货的燕窝被职业打假人检测是糖水制作而成等事件，频发的售假问题直接降低了该主播的粉丝用户信任度以及购买意愿。
平台直播数据造假也是一大问题，部分商家为营造产品销售火爆假象进行刷单，雇佣大量的“水军”来刷点击量和购买量，营造火热的氛围和显示带货的能力，以此吸引用户点击进入，进而下单购买。这样的虚假“繁荣”直接堆积电商直播行业泡沫，既损害了用户，同时也有可能损害到商家的利益。
例如，在某明星为一数码产品带货的直播场次中，直播间显示的311万观众实际上只有11万人是真实数据。更有记者深入直播带货“数据造假”灰色产业链上游，发现明码标价的数据造假软件。
虽然电商与网络直播的结合解决了传统电商的很多痛点，但仍有问题并未解决，例如I M系统（即时通讯系统）是视频直播平台重要的组成部分，在应对直播场景和超高并发时需打造高稳定、高可用、低延迟的I M系统，同时，涉及到用户的长链接和多种消息场景，以及相应的难点也需要去突破。此外，目前能够极大提高用户体验度的AR、V R虚拟现实技术尚未成功应用于直播领域。
电商直播、短视频带货的爆发式增长，创造了大量灵活就业的岗位，吸引了一大批农民工、大学生、返乡创业，但电商直播蓬勃发展的背后仍然有存在着产业链不完善、乡村主播个人能力有待加强等问题。
乡村电商直播产品标准化程度低，未形成专业的品控能力和产品品质保障；其次目前农产品以单一农户经营为主，在生产、加工、运输、销售等方面经营主体规模小、服务能力和市场竞争力不强导致供货能力不足；最后虽然农村快递物流体系建设已取得长足进步，但运输物流效率仍较低，在配送及时性、可靠性、服务水平、快递成本等方面，与城市比较仍存在较大差距。
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